국제마케팅 라네즈 싱가포르 화장품 시장 마케팅전략

국제마케팅 라네즈 싱가포르 화장품 시장 마케팅전략 [국제마케팅] 라네즈 싱가포르 화장품 시장 마케팅전략.doc 목차 Ⅰ. Executive Summary Ⅱ. Analysis of current situation 1. 화장품 시장분석 2. 유통망 3. 경쟁사 분석 ○1 LOREAL(프랑스) ○2 LG생활건강 ○3 MISSHA 4. 소비자 분석 5. 회사분석 6. SWOT Ⅲ. Objectives Ⅳ. Targeting and Positioning 1. Targeting 2. Positioning Ⅴ. Marketing Mix 1.Price 2.Promotion 3.Product 4.Place Ⅵ. Budgeting 1. 제품 측면 2. 비용 측면 ○1 라네즈의 마진율과 유통업자의 마진율 ○2 광고비 ○3수출비 3. 판매 예측 및 손익분기점 예측 Ⅶ. Controls 본문 Ⅰ. Executive Summary 라네즈는 우리나라의 독보적인 화장품 업체인 Amore Pacific의 화장품 라인으로서 20대의 젊은 여성층을 주 타겟으로 지속적으로 성장해왔다. 송혜교 전지현 등의 국내 톱스타들을 광고모델로 기용하면서 성공적인 마케팅 활동을 벌여왔다. 그리고 2007년을 기점으로 해외진출에도 박차를 가해 아시아 내에서 높은 인지도를 기록하고 성장률을 보여주고 있으며 최근에는 화장품 시장의 본거지인 유럽에도 진출을 했다. 그래서 우리는 라네즈의 해외에서의 잠재력을 인지하고 싱가포르 시장에서도 충분히 이 매력을 발휘할 수 있을 것이라 생각했기에 싱가포르 시장진입에 대한 마케팅 플랜을 세워보았다. 싱가포르 시장의 특성으로는 많은 여성인구, 경제적인 윤택함, 여성인구의 활발한 경제 활동 등이 있다. 특히, 최근 들어 맞벌이 부부나 충분한 경제적 능력을 가진 여성 싱글족의 증가는 시장에서의 구매력이 증가함을 뒷받침 해준다고 할 수 있다. 그리고 실질적으로 싱가포르 화장품 시장은 성장을 지속적으로 이어나가고 있다. 이에 우리는 20대 후반부터 40대 후반까지의 경제활동을 하고 있는 여성들을 주 타겟으로 삼고, 노화 방지와 피부 보호에 중점을 둔 기초 화장품을 필두로 시장에 진입하려고 한다. 가격대는 미샤같은 저가 상품보다는 높고 유럽과 미국의 고가 화장품 가격보다는 낮은 중고가선상에 위치하고 품질은 가격대에 비해 고급스러움을 목표로 삼고 있다. 그리고 이러한 점을 적극적으로 홍보에 활용할 것이며, 초반 시장 진입시의 어려움을 쉽게 극복하기 위해 가격을 낮추기 보다는 마진의 상당부분을 마케팅 비용에 소비해 브랜드 이미지 구축에 힘쓸 전망이다. 또 한 Direct Exporting방식을 통해 시장진입을 할 것이기에 앞으로의 안전한 유통망 구축과 Retailer와의 관계를 고려해 시장 진입 초기에는 우리의 마진을 상당부분 포기하고 Retailer들에게 마진을 돌려줄 것이다. 마지막으로, 이러한 시장 진입 초기의 손해를 커버하기 위해서 싱가포르 시장 내에서 지속적이고 공격적인 프로모션을 실시하고 미래에는 상품을 다각화 함으로서 20대로부터 시작된 인지도를 세대와 성별에 구분 없이 퍼트림으로써 성공적인 마케팅 활동을 지속해나갈 것이다. Ⅱ. Analysis of current situation 1. 화장품 시장분석 코트라 분석 자료에 따르면 싱가포르 메이크업용 화장품 시장규모는 2007년 기준 9470만 달러로 최근 연간 8%대의 높은 성장률을 보이며, 2011년에는 1억2860만 달러에 달할 것으로 나타났다. 이는 아시아•태평양 지역 내에서는 1.2% 정도를 차지하는 것으로 중국(24%)•한국(15.3%)•대만(5.4%)에 비해 상대적으로는 작은 규모다. - 싱가포르 메이크업용 화장품 시장규모 추이- 2. 유통망 전문판매점이 36.2%, 슈퍼마켓 27.1%, 백화점 13.3%의 비중으로 형성돼 있는 것도 이색적이다. 유통업체로 낙찰 받는 것은 가장 효율적인 싱가포르 시장 접근 방식이다. 지정된 유통업자는 현지 시장 개척을 책임지고 있다. 싱가포르에서 화장품 소매의 주요 진입 채널은 백화점, 약국, 슈퍼마켓, 생활용품 특화점이다. 상위 마켓 브랜드들은 백화점에서, 하위 계층 화장품은 주로 슈퍼마켓, 약국, 생활용품 특화점에서 찾을 수 있다. 3. 경쟁사 분석 싱가포르에서 메이크업용 화장품의 대표 3대 기업은 로레알•레브론•에스티로더로 이들이 57% 가량의 시장을 점유하고 있는 것이 특징이다. 한국의 미샤•더페이스숍•스킨푸드 등이 주요 쇼핑몰 등에 입점해 있고 비슷한 개념의 중저가 화장품 브랜드 숍들로 브랜드 간 경쟁이 치열하다, ○1 LOREAL(프랑스) 전세계 화장품 업계 점유율 13% 차지, 약국용 시장 개척 강점 - 적극적인 국제화 및 현지화 전략, R&D에 적극적인 투자 약점 - 약국용 화장품에 대한 미미한 시장규모, 무리한 제품출시와 영업활동으로 인한 어려움 ○2 LG생활건강 국내 화장품 2위 업계- 중가시장에서 태평양과 경쟁관계 형성 강점- 효율적인 브랜드 관리 약점- 기업을 대표할만한 브랜드 부재, 전문점에 대한 높은 의존도 ○3 MISSHA 02년 출시 후 초저가시장 개척, 10~20대 연령층 타겟 강점- 2분법적 유통구조 약점- 제품개발의 한계- 이미지로 인한 성장의 한계 4. 소비자 분석 싱가포르에서의 화장품 소비동향은 4억6800만 명의 싱가포르 인구 중 54%가 여성으로, 이들 여성의 화장품 소비자 군은 10대의 학생 및 젊은 여성 군과 20대 중반~40대의 성숙한 여성층으로 나뉘어 진다. 특히 10대의 젊은 여성층의 경우 상대적으로 가격에 민감하며 최근 싱가포르에 다수 입점한 한국의 중저가 화장품의 대표 소비자로 볼 수 있는 게 특징이다. 본문내용 화장품 업체인 Amore Pacific의 화장품 라인으로서 20대의 젊은 여성층을 주 타겟으로 지속적으로 성장해왔다. 송혜교 전지현 등의 국내 톱스타들을 광고모델로 기용하면서 성공적인 마케팅 활동을 벌여왔다. 그리고 2007년을 기점으로 해외진출에도 박차를 가해 아시아 내에서 높은 인지도를 기록하고 성장률을 보여주고 있으며 최근에는 화장품 시장의 본거지인 유럽에도 진출을 했다. 그래서 우리는 라네즈의 해외에서의 잠재력을 인지하고 싱가포르 시장에서도 충분히 이 매력을 발휘할 수 있을 것이라 생각했기에 싱가포르 시장진입에 대한 마케팅 플랜을 세워보았다. 싱가포르 시장의 특성으로는 많은 여성인구, 경제적인 윤택함, 여성인구의 활발한 경제 활동 등이 있다. 특히, 최근 들어 맞벌이 부부나 충분한 경제적 능력을 가진 참고문헌 KOTRA - 싱가포르 화장품 시장 2006 보고서 한국보건산업진흥원(KHIDI) - 싱가포르 화장품 시장동향 2008 KOTRA 윤성회 싱가포르 무역관 싱가포르 화장품 시장동향 08.03.27 KOTRA - 싱가포르 경제동향’ KOTRA - 싱가포르 관세제도 KOTRA - 싱가포르 물가 정보 KOTRA - 싱가포르 시장 특성 KOTRA - 싱가포르 주요 산업 동향 KOTRA - 싱가포르 주요 투자법 내용 KOTRA - 싱가포르 진출 형태별 절차 KOTRA - 싱가포르 투자 환경 싱가포르 통계청 - 싱가포르 연간 통계 march. 2009